1959 Edsel

Купить бумажную книгу и читать

Название:1959 Edsel

Автор:Ford Motor Co.

Издательство:Ford Motor Co.

Год:1959

Язык:английский

Формат:Jpeg

Размер:4 mb

Страниц:23 с учётом сдвоенных

Рекламный буклет Edsel 1959 года

Edsel (рус. Э́дсел) — дочерняя марка и самостоятельное подразделение Ford Motor Company, в 1958—1960 модельных годах безуспешно пытавшееся занять на североамериканском рынке нишу «среднедорогих» автомобилей.

Запуск марки Edsel — один из крупнейших провалов в истории автомобилестроения, считающийся одним из классических примеров маркетинговой ошибки. В Соединённых Штатах слово «Эдсел» стало нарицательным и совершенно однозначно ассоциируется с полным провалом.

Edsel, задуманный как самостоятельное подразделение компании Ford (наравне с Mercury и Lincoln), имел в производственной программе полный модельный ряд из четырёх моделей (Citation, Corsair, Pacer, Ranger, — плюс универсалы Villager и Bermuda) с полноценным для тех лет выбором типов кузовов; пятая модель, точнее, полный модельный ряд «компактных» автомобилей Edsel Comet, так и не была запущена в серию как Edsel, но уже после ликвидации этого подразделения реализовывалась и обслуживалась через дилерскую сеть Mercury как просто Comet, не неся обозначения принадлежности к какой-либо марке, и пользовалась большой популярностью (в первый же год было продано больше автомобилей этой модели, чем «Эдселов» за все три года их производства в целом).

Вопреки расхожему заблуждению, автомобили Edsel не несли символики Ford — то есть, обозначалась как просто Edsel, наравне с существовавшими в то время такими же формально самостоятельными подразделениями Ford Motor Company — Mercury, Lincoln и Continental, а ни в коем случае не как Ford Edsel.

История марки и причины её провала

Для того, чтобы разобраться в причинах появления «Эдсела» на свет, его громкого провала и быстрого забвения, необходимо понять, что представлял собой североамериканский рынок легковых автомобилей на момент начала работ по проекту «E» — в начале-середине пятидесятых годов прошлого века.

Господствующей силой на нём в послевоенные годы окончательно стала так называемая «Большая Тройка» — General Motors (первое место по продажам), Ford Motor Company (второе) и Chrysler Corporation (третье). Маркетологи этих компаний подходили к целевому рынку примерно единообразно, разделяя его на три ценовых сегмента: бюджетный (low-price field), средней ценовой категории (medium-price field) и люксовый (luxury field).

Первый сегмент был представлен такими «народными» марками, как Chevrolet, Ford и Plymouth. Производство дешёвых автомобилей было сравнительно малоприбыльным, так как высокое ценовое давление в их секторе рынка вынуждало производителей постоянно снижать цены.

К сегменту среднедорогих автомобилей относились такие марки, как Dodge, Pontiac, Oldsmobile, Buick, Mercury и DeSoto. Эти автомобили в условиях постоянного экономического роста первого послевоенного десятилетия приносили своим компаниям львиную долю прибыли; очень часто более дешёвые марки служили для приманивания покупателей к более дорогим и лучше укомплектованным моделям — например, покупатель приходил в дилерское представительство Plymouth—Dodge, привлечённый низкой ценой «Плимутов», а уезжал оттуда уже на лучше укомплектованном, хотя и более дорогом, «Додже»; или покупал «Плимут» в качестве первого автомобиля, а через пару лет вместо него приобретал в трейд-ин уже более престижный, лучше укомплектованный и ненамного более дорогой «Додж».

Люксовый сегмент был представлен такими марками, как Cadillac, Lincoln, Chrysler и Imperial. Эти автомобили выпускались в сравнительно небольших количествах, их продажи никогда не были массовыми и по сути они играли для своих компаний «имиджевую» роль.

Ценовые диапазоны для каждой из марок были вполне чётко определены: то есть, не было, скажем, «бюджетных» «Бюиков» или «малолитражных» «Кадиллаков» — эти ниши были заняты другими автомобилями, выпускавшимися под специально для этого созданными марками, а те же «Бюики» и «Кадиллаки» были строго ограничены своей рыночной нишей и своим кругом покупателей с соответствующими запросами и финансовыми возможностями.

Также в то время, на волне постоянного экономического роста, маркетологи автомобилестроительных компаний использовали модель поведения покупателя, предполагавшую, что по мере своего карьерного роста человек начинает приобретать всё более дорогие и престижные автомобили. В соответствии с этим представлением строился и модельный ряд корпорации, который старались поделить на цепочку стоящих на одну ступеньку выше или ниже друг относительно друга брендов. Наиболее жёстко придерживались этих представлений маркетологи General Motors, модельный ряд которой был выстроен в полном соответствии с принципом «лестницы» — от дешёвого «Шевроле» до роскошного «Кадиллака», с промежуточными «ступенями», идущими на примерно равном расстоянии друг между другом в плане оборудования, престижа и цены. Считалось, что, например, начав с «Шевроле», в следующий раз тот же человек купит в трейд-ин «Понтиак», затем — «Олдсмобил», «Бюик», и так далее. Собранная в этот период маркетинговая информация казалось бы подтверждала эту теорию, но на более длительной перспективе оказалось, что дело обстоит несколько иначе: хотя определённая группа покупателей, сделавших быструю и успешную карьеру, действительно действовали примерно в рамках этой закономерности, основная масса приобретавших новые автомобили скорее придерживалась принципа верности определённому бренду (brand loyalty), соответствующему их уровню дохода и амбиций; то есть, купив сегодня новый «Шевроле», через год или несколько лет тот же человек приходил за «Шевроле» следующей модели.

Так или иначе, именно в середине 50-х годов корпоративный менеджмент компании «Форд», в состав которой в то время, наряду с собственно «Фордом», входили подразделения Mercury и Lincoln, оказался всерьёз обеспокоен тем фактом, что модельный ряд компании включал лишь одну марку средней ценовой категории — Mercury, против трёх у GM и двух у «Крайслера». В результате между дешёвыми «Фордами» и среднедорогими «Меркури», а также — между теми же «Меркури» и роскошными «Линкольнами», оставались вакантные рыночные ниши. Причём созданы они были не столько реальной разницей в цене между автомобилями этих брендов — различные модели «Меркури» были всё же достаточно равномерно распределены в обширном промежутке между «Фордом» и «Линкольном» — сколько «психологическими барьерами» между покупателями автомобилей различных ценовых категорий, в те годы однозначно привязанных к бренду автомобиля и его сложившемуся имиджу. В результате покупатель, ранее владевший «Фордом», а теперь могущий позволить себе что-то большее, мог посчитать, что «Меркури» для него будет слишком дорог или, попросту говоря, слишком «крут» — и, как результат, приобрести в салоне конкурентов менее претенциозные «Додж» или «Понтиак». То же самое происходило и с покупателями, смотревшими в сторону чего-то более шикарного, чем их «Меркури», но всё же посчитавшими «Линкольн» излишне роскошным или не подходящим им по социальному статусу — привлекательными предложениями для них оказывались принадлежавшие конкурентам «Форда» марки «Бюик», «Де Сото» или «Крайслер». «Форду» же предложить в этих сегментах было по сути нечего — не по цене, а именно по уровню престижности. В условиях рынка, на котором степень престижности автомобиля была теснейшим образом связана с брендом, под которым он был выпущен, это рассматривалось как огромное упущение.

Результатом этих опасений стал разработанный в середине 50-х годов план структурной перестройки всех подразделений компании. В 1956 году из состава «Линкольна» было выделено самостоятельное подразделение Continental, занявшее место наверху корпоративного модельного ряда, наравне с топовыми моделями конкурентных Imperial и Cadillac — самому же «Линкольну» предстояло защищать честь компании в верхнем-среднем ценовом диапазоне, конкурируя главным образом с «Бюиками» и «Крайслерами». «Меркури» оставался ровно посередине модельного ряда, промежуток же между ним и «Фордом» предстояло «заткнуть» автомобилям ещё одного нового подразделения — им и стал злосчастный «Эдсел». Это должна была быть не просто новая марка автомобилей — было запланировано целое новое подразделение корпорации, со своим модельным рядом, своей дилерской сетью, своим менеджментом и даже своими заводами. Именно это обусловило колоссальный уровень затрат уже на самых ранних стадиях работы над проектом, получившим название E-Car — изначально от experimental — «экспериментальный».

Разработка E-Car началась в 1955 году. Параллельно с чисто-инженерными и дизайнерскими, решались вопросы позиционирования и маркетинга. «Форд» обратился в рекламное агентство Foote, Cone & Belding, сотрудники которого вскоре выдали список из 6 тысяч вариантов названия будущего автомобиля, делая упор на лёгкость и, при этом, звучность. Название автомобиля должно было состоять из двух слогов, легко читаться простым обывателем и при этом быть звучным для радио- и телерекламы. Впоследствии маркетологи самого «Форда» отобрали из этих тысяч имён десять наиболее, на их взгляд, подходящих. Тем не менее, ни одно из них использовано не было, вместо чего в качестве названия и автомобиля, и самого нового подразделения было избрано имя Эдсела Форда — рано умершего сына Генри Форда, руководившего компанией в довоенные годы, что было сделано даже вопреки воли самой семьи Фордов, — совет директоров принял решение в отсутствие сына Эдсела, Генри Форда II, который, по обставленному признанию, не желал «видеть имя своего отца вращающимся на колёсных колпаках автомобилей по всей стране». Впрочем, именно им к тому времени было проведено акционирование некогда семейного бизнеса клана Фордов, так что никаких реальных рычагов воздействия на ситуацию он уже не имел.